Среди клиентов косметолога довольно много тех, кто пользуется аптечной косметикой, и считает такой домашний уход безусловно качественным и продвинутым. И очень часто они задают мне вопрос: как я к ней отношусь? Мой ответ Вас расстроит, но постараюсь максимально аргументировать своё мнение.
Итак, что же изначально отличало товарную категорию, именуемую «аптечной косметикой» от всего того, что продаётся в супермаркетах, ларьках, косметических сетях и вообще где ни попадя?
В своё время так называемая «аптечная косметика» произвела на рынке фурор, так как подразумевала совершенно новый подход к средствам для ухода за внешностью. Явила потребителю не просто разновидность товаров гигиены и мейк-апа, а средства, «правильные» с точки зрения медицины и фармацевтики, в ряде случаев даже с действительно лечебным эффектов.
И если Вы помните эти времена, когда косметика впервые начала продаваться в аптеках — это были недешевые мировые бренды («La Roche Posay», «Vichy», «Avene», «Bioderma»), а наличие самой косметической витрины в аптеке предполагало индивидуальные консультации покупатели, стало быть, наличие образованного эксперта-консультанта.
Что отличало аптечную косметику от всей остальной?
1. По своему позиционированию она находилась где-то посередине между «товарами для гигиены», которые может подобрать себе сам потребитель, ориентируюсь на свой вкус и ценник, и «лечебными средствами», которые назначает только врач.
Предполагалось, что такая «аптечная косметика» и ухаживает, и лечит. То есть, больше относится к разряду космецевтики.
Космецевтика — направление, сформированное на стыке косметологии и фармакологии (а также народной и традиционной (неофициальной) медицины). Косметические продукты, обладающие теми или иными преимуществами, связанными с их реальным, заявленным и/или предполагаемым положительным действием.
2. Предполагалось, что «аптечную косметику» разрабатывают научно-исследовательские и фармакологические лаборатории, по тем же принципам, что и лекарственные препараты.
Соответственно, и сырьё для такой косметики подбирается исключительно качественное, проверенное, безопасное.
И, соответственно, товар, продающийся в аптеке под видом «аптечной косметики», автоматически наделялся знаком качества. Белый халат фармацевта и провизора, продающего эти средства Вам, потребителю, сулил железобетонные гарантии.
3. «Аптечная косметика» стоила намного дороже масс-маркета, то есть, обычных кремов, умывалок, бальзамов и шампуней, продающихся повсеместно. Оно и понятно — это ведь «почти лекарство, из качественного сырья».
Из особенностей — косметика чаще всего была гипоаллергенной, то есть не содержала термоядерных отдушек (известно, что средний покупатель выбирает крем по аромату или красивой упаковке), и могла использоваться аллергиками и астматиками. Кроме того, упаковка была подчеркнуто лаконичной, «медицинской».
4. Так как средний потребитель — ни разу не эксперт в косметике, при аптеках работали специальные эксперты-консультанты, которые проводили беглую элементарную диагностику кожи и потребностей конкретного покупателя, и рекомендовали те или иные продукты марки, объясняли нюансы использования.
5. Аптечная косметика была единственным выходом для ежедневного ухода за кожей с дерматологическими проблемами.
Более того, аптечная косметика и её отдельные линейки, поскольку единственные работали с дерматологическими проблемами (акне, купероз, розацеа, проблемная жирная, сухая, чувствительная кожа, кожа с экземой, дерматитом, псориазом) — активно промоутировались среди врачей-дерматологов, кафедр и НИИ кожвенерологии. И до сих пор Вы можете встретить сборники рекомендаций по ведению тех или иных кожных болезней, где откуда ни возьмись, среди лечебных препаратов, навязчиво мозолит глаз какой-нибудь коммерческий продукт из «Биодермы» или «Ла-Рош Позе».
Почему это «вчерашний день»?
Эти средства разрабатывались 20-30 назад, и если когда-то на безрыбье они были «супер-современными» и вообще единственными для людей с кожными проблемами и заболеваниями, то на сегодняшний день существует множество брендов и линеек более современных средств терапевтической косметологии. Эти средства намного эффективнее, они учитывают новые научные открытия, многолетние клинические исследования, в том числе на средствах предыдущего поколения и т.п. Изменился и сам подход к ежедневному уходу за кожей с заболеваниями.
Но вот в чем проблема: чтобы в этих современных средствах разбираться — нужно о них знать. То есть, постоянно повышать квалификацию, учиться, много читать, словом, держать руку на пульсе прогресса.
Но вернемся к «аптечной косметике».
В целом те пункты, что перечислены выше, звучат очень даже неплохо. И даже я сама хотела бы прийти в аптеку и купить волшебные, действительно работающие лечебные средства от того или другого. Но в идеальную картину сладких ожиданий всегда бесцеремонно вмешивается суровая реальность.

Ожидание vs реальность
Что представляет из себя «аптечная косметика» сегодня?
Важно понимать, что никаких «государственных аптек» в нашей стране больше не существует, все аптеки — коммерческие предприятия. Типа супермаркета. И если где-то сохранились дотируемые государством «социальные аптеки» — то они рассчитаны на продажу бабушкам и дедушкам жизненно необходимых лекарств, но никак не косметики.
Что из этого следует?
То, что абсолютно любая марка косметики может назвать себя «аптечной» (и продаваться там), если договорится, что аптека возьмет её в ассортимент и даст место на полке. А оно, как Вы понимаете, стОит.
Поэтому на полках никогда не выставляется то, что действительно нужно или является бюджетным аналогом популярных средств. выставляется
- то, что рекламируется по ТВ или в СМИ и имеет выраженный спрос,
- что нужно продать (например, продавец/аптека получает % с продажи или бонус),
- за нахождение на витрине чего уплачен маркетинговый бюджет.
Печальнее всего, что когда пару лет назад мощно скакнул курс доллара и евро, из российских аптек практически ушли дорогие косметические бренды — упала платежеспособность населения. Их место заняли совершенно разношерстные поделки из разряда «импортозамещения». Эта косметика, как правило, российского производства, совершенно неконкурентоспособна на рынке масс-маркета, но, позиционируясь в товарной нише «аптечная», имеет свой клочок потребительского внимания.
Чего стоит один копеечный крем для рук «Б***нка» или шампунь «Ло***иная сила», сделанные из наидешевейшего сырья, в своё время эти продукты получили известность именно благодаря «большой упаковке за копейки», что было доступно по деньгам (и близко по менталитету) каждой селянке — но благодаря массированной рекламе теперь являются престижными «аптечными продуктами», и стоят, соответственно, как крыло «Боинга».
И покупатели продолжают обманываться престижем белого халата.
Судите сами: кто производит эти средства? Как правило, это какое-нибудь ООО с ничего не значащим названием, производящее продукт в промзоне дальнего Подмосковья или деревне, о существовании которой Вы никогда не слышали. Само собой, у этого производителя нет никаких научно-исследовательских баз и лабораторий, которые бы создавали желанные потребителю «передовые формулы» и контролировали качество сырья.
У этих «аптечных средств», как правило, нет полных уходовых линеек, различающихся по типам кожи и пр. ( признак профессиональной косметики для домашнего ухода). Как правило, это только крем, или только мазь, «лосьон против прыщей», шампунь, или набор каких-нибудь сывороток с громким компонентом, который в моде или на слуху (гиалуроновая кислота, коллоидная платина, матриксил и пр.).
Эксперты-консультанты по косметике в аптеках вообще канули в Лету. Такую роскошь даже дорогие марки позволить себе не могут, а дешевым изначально сказать нечего — они говорят низкой ценой.
Когда ко мне приходят клиенты и начинают хвастать, что пользуются ничем иным, как аптечной косметикой «Ли***дерм», у меня начинает нервно дёргаться глаз.
Но я никого не переубеждаю. Просто жду, когда они наиграются в этот парфюмированный и сверкающий дешевым пафосом псевдо-аптечный уход, увидят последствия на своём лице (как правило, последствия приходят быстро), и созреют к покупке действительно правильного домашнего ухода, подобранного индивидуально.
Может ли человек сам себе подобрать средства для домашнего ухода?
Моё субъективное мнение, как практикующего косметолога: если он не эксперт и профессионал — нет.
Самые главные ошибки, совершаемые людьми при подборе самому себе домашнего ухода:
1. Неправильная диагностика своего состояния кожи.
К примеру, я часто сталкиваюсь с тем, что пациент считает свою кожу «проблемной» и покупает достаточно агрессивные средства для проблемной кожи — в то время, как его кожа нормальная или сухая, чем усугубляет проблемы.
Потребители часто боятся anti-age компонентов, считая, что это «слишком сильные средства, которые мне еще рано» — избегая их в принципе.
Либо в домашнем уходе вообще полный кавардак и непонимание самих принципов ухода за кожей.
2. Неправильное определение потребностей кожи.
Почему-то очень многие клиенты считают, что «главное в уходе — это крем». Поэтому используют только его, выкладывая порой невероятные деньги за какие-нибудь «Слёзы бразильской кукушки, собранные в полнолуние девственницами», и потом удивляются, что «крем не работает».
Ежедневный уход за кожей — это вообще-то целая система, индивидуально подобранная, которая учитывает возраст человека, тип его кожи, состояние, имеющиеся проблемы, потребности, сезонность, индивидуальные предпочтения и т.д. и т.п.
3. Ориентируются на рекламу по ТВ.
Где рекламируют какой-нибудь «Черный ж***» из масс-маркета, показывая невероятные чудеса фотошопа или лицами оперированных-переоперированных звезд. У клиента формируются завышенные ожидания, и, как следствие, при неудачном опыте применения, неверие в домашний уход вообще. Любой косметолог, который заикнётся о средствах для домашнего ухода, автоматически считается «разводящим на деньги».
Да и вообще, как после такой убедительной телевизионной рекламы говорить клиенту о креме, который в 3 раза дороже и «всего лишь» хорошо увлажняет и защищает от ультрафиолета??
4. Ориентируются на мнение бьюти-блогеров.
Это вообще отдельный разговор.
Бьюти-блогеры — такие же потребители, как и вы, дорогие девочки и мальчики. Просто в силу популярности производители платят им деньги за рекламу своей продукции (в лучшем случае), а обычно — просто «присылают товары на обзор». И всё, в чем такой бьюти-блогер является экспертом — это то, «хорошо ли размазывается», «какова текстура» и «чем пахнет». На этом «обзор» заканчивается.
В развитием Инстаграма вошла в моду вообще тупейшая реклама: когда всевозможным инста-селебрити платят только за один факт размещения фото продукта на её туалетном столике.
Огромное число бьюти-влогеров, которых я встречаю в Youtube — просто безграмотные люди, они делятся потребительским опытом с точно такой же аудиторией, и ждать добра от этого не приходится.
Редко когда встретишь действительно образованного и умного бьюти-блогера. Думаю, все, кто были, особенно профессиональные визажисты — уже разобраны службами маркетинга известных брендов в качестве «пиара в соцсетях». Шутка )) Не все.
В лучшем случае блогер может прокомментировать состав — да и то не факт, что адекватно. В своё время много шума наделали сообщения «о вреде парабенов в косметике» (это консерванты, без которых средства быстро портятся) — явив миру бум органической косметики, рекордно взвинтившей цены на розничные косметические средства в целом — но сейчас большинство профессионалов приходят к мнению, что «вред парабенов сильно преувеличен». Упс.
Еще вчера все бьюти-блогеры нахваливали корейскую косметику, сегодня о ней также резко позабыли — потому что аудитория уже всё попробовала и чуда не случилось. Еще раз упс…
5. «Читают инторнет» и женские паблики с «секретами красоты» Вконтакте и Одноклассниках.
Это еще хуже, чем ориентироваться на бьюти-блогеров. Потому что «секреты красоты» и «народные средства лечения проблем кожи» — не то иное, как трафикогенератор. Трафикогенераторы рассчитаны на привлечение внимания доверчивых людей, их цель — трафик (посетители сайта или паблика), который они продают либо как рекламный, либо скармливают какой-то спам типа «таблеток для похудения», «браслетов от давления», «мазей от сосудов» и прочих мусорных товаров, с которыми даже розничные точки продаж не связываются ввиду явной бредовости.
Материалы в тему:
- Вопрос: Чем отличается профессиональная косметика по уходу за кожей от аптечной и масс-маркета?
- Как заказать профессиональную косметику для домашнего ухода
Если Вам есть что добавить или чем дополнить — оставляйте Ваш комментарий ниже!